Os desafios do SLB para 2011/2012 – Miguel Bento e o Marketing do SLB

segunda-feira, 31 de outubro de 2011

Pré-época feita, campeonato iniciado, qualificação para a Champions garantida, plantel fechado até Janeiro, o que poderá, neste momento, inibir uma época de sonho ao nosso futebol?

São 11 os elementos que na minha perspectiva poderão condicionar a nossa época:

Luis Filipe Vieira, Jorge Jesus, Miguel Bento, Domingos Oliveira, Rui Costa, António Carraça, Atletas, Sócios e Simpatizantes, Adversários, Árbitros, Media/CSocial.

Já abordei Jorge Jesus e o Presidente. Vamos a Miguel Bento e o Marketing do SLB.

Longe vai o tempo onde a componente de Marketing era praticamente irrelevante no enquadramento de um clube e da estrutura de futebol do mesmo. Hoje em dia, debaixo do “chapéu” Marketing e Comercial estão responsabilidades tão extensas e relevantes como a política de pricing dos bilhetes, acordos de patrocínios, eventos, instrumentos de divulgação do clube (site, facebook, etc), parcerias, merchandising, angariação de sócios e atracção de público aos jogos. Coisa pouca, portanto.

Para enquadramento, deixem-me deixar-vos adicionalmente cinco ideias chave que poderão ser desconhecidas para a maioria, antes de chegar aos elementos que poderão inibir a época de sonho e que por essa via deverão ser contrariados.

1: O marketing do SLB é, sem sombra de dúvidas, o melhor de Portugal, quando comparado com outros clubes nacionais. É ainda, segundo algum conhecimento que tenho, dos melhores da Europa, mesmo com os argumentos e orçamento que tem disponível.

2: O Marketing do SLB está manietado em variáveis chave – o site do clube, por exemplo, é ainda controlado pela Controlinveste, o merchandising passou muitos anos nas mãos da TBZ. Como sabem, o SLB não rasga actualmente contratos, pelo que, até todas as relações anteriores em que o Presidente se envolveu voluntariamente ou foi obrigado a envolver-se cessarem, o Marketing do SLB vai estar limitado na sua actuação.

3: Não sei se é claro para vós, mas o futebol suga o dinheiro todo que o clube gera. O Marketing do SLB faz tudo em casa, tudo com parcerias, tudo com desenvolvimento interno porque objectivamente não tem orçamento. E todos sabem como é difícil fazer omeletas sem ovos.

4: O impacto positivo do marketing depende em grande parte do sucesso desportivo da equipa. Épocas de baixa performance desportiva são meio caminho andado para que o departamento de marketing não consiga ser eficaz.

5: Apesar das dificuldades que muitos podem desconhecer, muito já foi feito, muito ainda existe a fazer para melhorar o desempenho do departamento e correspondente impacto positivo no futebol do clube.

Então vamos lá, em que é que o Marketing do SLB pode contribuir para inibir uma época de sonho ao nosso futebol?

1. Equidade, equidade, equidade. Coloquei isto em primeiro lugar. É indescritível a sensação de “facada nas costas” quando ouvimos/sabemos que, após comprarmos os nossos bilhetes, centenas deles são oferecidos a sócios pouco envolvidos, adeptos, ou empresas. Os exemplos do PSV e do Twente são a prova cabal de desrespeito por quem é mais leal, quem compra a tempo e horas. Se não conseguem vender mais, façam diferente ou pelo menos recompensem os que já compraram posteriormente. Resultado da política actual: tenho amigos sócios que já me disseram que não vão comprar bilhetes para a LC, à espera da “borla”. A evitar a todo o custo.

2. Redpass. O instrumento fundamental de atracção dos sócios aos jogos foi uma excelente ideia, mas tem falhado em evoluir, quer na comunicação quer na forma de se reinventar para garantir mais vendas. Já escrevi muito sobre isto, para além das formas de venda e evolução. Cada Redpass que fica sem vender é menos receita e menos apoio. A melhorar.

3. Pricing dos bilhetes. Uma área fundamental onde a optimização é necessária, quer para adeptos, quer para sócios, quer para adversários. O SLB necessita de compreender, internamente ou com ajuda externa, qual o nível adequado de preços que maximizam a receita. Necessita também de redefinir níveis de preço para as últimas filas do estádio, como os teatros fazem com as galerias ou a NBA com os lugares perto do topo do pavilhão. Há um mundo de coisas que podem ser feitas nesta questão, que merece ter uma pessoa a pensar nisto a tempo inteiro, remunerada pelo acréscimo de vendas que gera. A melhorar.

4. Benefícios aos sócios . As empresas tratam os seus clientes mais valiosos com benefícios e “mimos” exclusivos. O nosso clube nada faz de relevante. Não vê quantos lares têm sócios e faz packs família, não conhece ou utiliza o conhecimento que tem da relação entre sócios e o clube e recompensa em função disso. Até o cachecol de início de época que tínhamos deixou de existir. Benefícios geram entusiasmo adicional e contribuem para mais vendas e mais sócios, adeptos atraídos pelos benefícios. A Melhorar.

5.Patrocínios. O contexto económico é adverso, mas a marca SLB é extraordinariamente apelativa, sobretudo em ciclos onde o futebol é vistoso e vitorioso. É nestes momentos que angariação/renovação de patrocínios se afigura fundamental. Para além dos já vigentes e do desafio ainda por fechar – o naming do estádio – existem áreas por aproveitar – os corredores internos do estádio; as portas; as outras equipas do clube. A optimizar.

6. Facebook. O facebook é a excepção nos instrumentos de comunicação à disposição. Efectivamente está a ser bem trabalhado. Tudo o resto, por impossibilidade de acção do clube por não deter os direitos (site) ou por inabilidade (utilizar o envio da Mística para questões específicas de comunicação de benefícios/propostas de valor do clube), necessita de claro upgrade. A Melhorar.

7. Angariação de sócios. Os números actuais apontam para 250.000, activos perto de 220.000. Os 300.000 estão já ali, mas sem esforço/investimento não existirá retorno. Uma forma simples de tal acontecer será utilizar os meios de comunicação à disposição (sobretudo o facebook), para gerar as leads necessárias de contacto. Dos adeptos que manifestarem interesse na associação, deveria existir uma task force comercial de contacto com uma campanha de adesão específica para este canal (quotas baixas de entrada mas crescentes/pagamentos diferidos/redpass no primeiro ano com desconto, etc.) que fosse remunerada pelos resultados. O esforço actual é muito baixo e existem várias formas de criar envolvimento nos adeptos para se tornarem em sócios. A Melhorar.

8. Conhecer os adeptos. Já abordei este assunto também. Ponho as minhas mãos no fogo por isto que vou dizer. O SLB não sabe qual o meu valor enquanto sócio. Não sabe o meu potencial de investimento no clube, nem sequer quanto gasto actualmente com ele. Não tem uma visão sobre mim, não sabe o que me pode oferecer a seguir. Nada. E por isso nada faz a mais, excepto mandar-me os mails/sms para os jogos da Champions.

Agora é só pensar o que um tipo envolvido com o clube, com mulher e 2 filhos associados, que compra de 2 em 2 anos a camisola da época, que vai uma vez por mês à Catedral da Cerveja, que raramente falha um jogo em casa, que tem 2 Redpass, que escreve (menos do que devia) num blog, pode dar/gerar para o clube. Não sabem? O SLB sabe e pergunta algumas coisas, mas o essencial, o accionável, não. Porque é que não tenho quota das modalidades, por exemplo? A melhorar.

Quando é que o Marketing falha? Quando deixa um lugar por preencher, um patrocínio por angariar, uma camisola por vender, uma parceria por concretizar. O desafio é enorme, mas o potencial também. Já disse várias vezes que não consigo compreender como é que o estádio da Luz tem lugares livres nos jogos.

Todas estas questões impactam directa ou indirectamente o clube, mas sobretudo a questão do pricing e assistência nos jogos tem efeito crítico no desempenho da equipa, pelo que deve ser a área prioritária de actuação.

Melhorando nestes aspectos, o Marketing do SLB criará condições únicas para que a simbiose exista entre adeptos e clube, maximizando assistências e gastos dos espectadores, ajudando a desenvolver um SLB ainda mais forte. Assim o esperamos.