Cativar os cativos

sexta-feira, 17 de dezembro de 2010

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Vi uma referência na Benfica Tv a uma campanha porreira para o próximo jogo. 5€ e pode levar-se um acompanhante à borla. Fiquei agradado. Precisamos de malta no estádio, ainda bem que já se está a fazer qualquer coisa por isso. Ainda por cima é Natal, calha bem. Já estava a pensar em mobilizar pessoal para o jogo mas, por via das dúvidas, telefono para lá. Descubro que os sócios cativos não têm direito a nada. Respondi-lhes: "normal, os cativos são quem mais gasta com o clube e nunca têm nada". Mas, mais espectacular ainda, é que a campanha apenas se dirige aos sócios que ainda NÃO foram ao estádio da Luz este ano. Aí fiquei sem palavras. Então as pessoas que gastaram dinheiro a ir à Luz uma ou duas vezes não têm direito à promoção, e os que vão para os cafés dizer mal ganham um bilhete a 2,5€? Responderam-me: "ah, é preciso trazer essas pessoas ao estádio". Eu: "muito bem, não lhes quero limitar a campanha mas não é a eles que a campanha é limitada, é aos papalvos que se deram ao trabalho de vir ao estádio". Eu não consigo perceber isto. Imaginem um sócio a ir às bilheteiras pedir promoção e o segurança verificar o cartão de sócio e dizer: "desculpe, mas o senhor não pode usufruir da campanha porque já veio apoiar a equipa este ano". Ah, e melhor, falei com uma pessoa com responsabilidades no clube que lamentou a má campanha de marketing, porque só os sócios que não vieram ao estádio é que deveriam saber da campanha para não melindrar os outros... Eu nem acredito que exista má vontade, acredito é que se fazem as coisas sem sequer pensar no que se está a fazer. Poderia haver a oportunidade de ter umas 40/50 mil pessoas no próximo jogo, mas faz-se uma campanha unicamente para quem não mete lá os pés. Vai ser um grande sucesso, vai.

Ora bem, parece-me evidente que esta campanha foi muito mal estruturada e reveladora de que o marketing do Benfica não é eficiente neste ponto. A probabilidade de uma pessoa que, durante esta época, em doze jogos oficiais nunca pôs os pés na Luz, ir ao próximo jogo e ter vontade de regressar é ínfima. Se essa pessoa até agora não foi uma única vez, não vai ser por agora ter um bilhete a cinco euros com o bónus de poder levar um acompanhante de borla (o que na prática transforma o preço unitário em 2,5 euros) que se vai tornar num adepto assíduo nos jogos em casa. Estão a apontar baterias para chamar mais pessoas para um único jogo, quando deveriam era estar preocupados com o médio/longo prazo. O Benfica não pode pensar no problema das baixas assistências jogo a jogo, isso não é viável. Há inúmeras ferramentas de que o Benfica se pode servir para realizar um estudo eficaz sobre isto.

Por outro lado, há muita gente que, por motivos económicos, só não vai mais porque não pode. São aquelas pessoas que vão ao estádio, em média, uma vez por mês. Esta campanha deveria dirigir-se a essas pessoas, que só Deus sabe os sacrifícios que fazem para conseguir ir à Luz, para lhes dizer: "nós temos consciência do vosso esforço para vir apoiar o Benfica, portanto temos um miminho de Natal para vocês". Julgo que só ficava bem. Isto sob um ponto de vista meramente sentimental, que no fundo é o que liga os benfiquistas ao clube.

E se o aspecto sentimental foi ignorado, o que dizer do aspecto puramente racional ou, se preferirem, comercial? Convém referir que eu, quando se fala do Benfica, não gosto nada de analisar as coisas sob este prisma, mas se nos últimos anos, e quando convém, estamos sempre a levar com a conversa de que o Benfica agora é uma empresa muito bem gerida e mais não sei quê, sou obrigado agora a fazê-lo também. Porque o Benfica não pode ser visto apenas como uma empresa quando dá jeito.
Sendo que os sócios são uma importante fonte de receitas do clube, há uns sócios que neste aspecto são mais importantes do que outros: os cativos. Um cativo vale ao clube, no mínimo, o dobro do que um sócio normal e, portanto, deveria ser alvo de tratamento preferencial em qualquer tipo de promoção e/ou ter promoções dirigidas exclusivamente para si. É esta a lógica de mercado de qualquer empresa, fazer tudo por tudo para manter os seus clientes mais fiéis. Porque sob o tal prisma puramente comercial, é isto que um cativo é: um cliente fiel que deveria ter sempre motivo para pensar "ainda bem que sou cativo". Por outro lado, um sócio normal deveria lamentar constantemente o facto de não ser cativo. É assim que funciona em todo o lado, desde supermercados a oficinas,: quem tem cartão da casa (que no caso do Benfica corresponde ao cativo) tem sempre benefícios.
Contudo, o que se vê nesta campanha é um cativo pensar "porra, agora dava jeito não ser cativo" e um sócio normal pensar "ainda bem que não sou cativo". Não há qualquer lógica nisto.

Concluindo, se o Benfica com esta campanha não quer privilegiar a parte sentimental nem a parte comercial, afinal quer o quê? O estádio cheio com pessoas que até hoje nunca lá puseram os pés? Isto é de loucos.